Восем крокаў раскруткі брэнда з дапамогай pr

Эл Райс, Лора РайсЖурнал «PR ў Расіі», выпуск № 5 (05) Раскрутка новага брэнда з дапамогай рэкламы і з дапамогай піяру — зусім не адно і тое ж. Калі вы хочаце раскруціць брэнд з дапамогай піяру, вы не можаце проста замяніць рэкламу піярам. Вам прыйдзецца змяніць саму методыку вываду брэнда на рынак. Аднак адысці ад засвоеных асноў рэкламы не так-то проста.

Рэклама і маркетынг так цесна перапляліся ў розумах менеджэраў, што многія з іх нават разглядаць не будуць магчымасць запуску новага брэнда без дапамогі рэкламы. І тым не менш мы настойліва рэкамендуем усе новыя брэнды выводзіць на рынак толькі з дапамогай пиара.Председатель і ПрезидентЭл Райс — старшыня маркетынгавай кампаніі Ries & Ries (Атланта, штат Джорджыя, ЗША), якой ён кіруе разам са сваёй дачкой Лорой Райс. Ён аўтар і суаўтар 11 кніг па маркетынгу, уключаючы "Пазіцыянаванне", "Маркетынгавыя войны" і "Практычны маркетынг". Пры ўдзеле Лоры былі напісаныя "22 закона стварэння брэнда", "Росквіт піяру і заняпад рэкламы", а таксама іх апошняя кніга "Паходжанне брэнда". Запуск новага брэнда з дапамогай піяру нязменна ўключае ў сябе восем крокаў.

Крок 1. Вораг Каб стварыць паспяховы брэнд, неабходна вызначыць свайго "ворага". Гэта можа быць канкуруючы брэнд, кампанія або катэгорыя тавараў, якія будуць перашкаджаць поспеху вашага брэнда. Так, калі вы прадаеце Pepsi, то ваш вораг — Coca-Cola.

Калі прадаеце Burger King, то вораг — McDonald's. І гэтак далей. Усталяваўшы ворага, вы зможа выпрацаваць мэтанакіраваную стратэгію, якая была б процілеглая яго стратэгіі. Калі Procter & Gamble прадставілі на рынку новую вадкасць для паласкання рота, то ў якасці ворага яны вызначылі для сябе Listerine.

Паколькі гэтая кампанія вырабляла вадкасць для паласкання рота з непрыемным густам, то Procter & Gamble пазыцыянавала свой Scope як такое ж сродак, але толькі з прыемным густам. І менавіта дзякуючы гэтаму Scope стаў другім па значэнні брэндам на рынку. Супрацьстаянне дае ежу для навін.

Наяўнасць ворага істотна павялічвае патэнцыял брэнда з пункту гледжання піяру. Наша апошняя кніга спачатку называлася "Эра піяру". Але дзе тут вораг?

Мы памянялі назву на "Росквіт піяру і заняпад рэкламы", стварыўшы такім чынам і ворага, і значны патэнцыял для абмеркавання кнігі ў прэсе. У рэкламе наадварот. Спажыўцы жудасна не любяць, калі вы называеце канкурэнта і нападаеце на яго ў сваіх рэкламных тэкстах. Гэта можна СМІ, але не рэкламадаўцу. Крок 2. Уцечка інфармацыі Піяр-кампанія звычайна пачынаецца з ўцечкі інфармацыі.

Інфармацыя перадаецца уплывовым рэпарцёрам і рэдактарам. Галоўныя мішэні — інфармацыйныя бюлетэні і інтэрнэт-сайты. СМІ любяць кулуарныя гісторыі пра падзеі, якім яшчэ толькі трэба будзе адбыцца.

Асабліва, калі гэта эксклюзіў. Іншымі словамі, любы рэпарцёр імкнецца асвятліць падзея раней, чым канкурэнт. Менавіта такім чынам Microsoft вывела на рынак сваю гульнявую прыстаўку Xbox.

Распаўсюд інфармацыі пачалося за 18 месяцаў да таго, як прадукт быў прадстаўлены афіцыйна. Літаральна сотні артыкулаў былі напісаныя аб Xbox і яго маючай адбыцца барацьбе з лідэрам рынку — PlayStation ад Sony. Яшчэ да пачатку самой рэкламнай кампаніі 75 працэнтаў мэтавай аўдыторыі (маладыя людзі мужчынскага полу) зацікавіліся прыстаўкай ад Microsoft.

Так Xbox стаў брэндам нумар два пасля PlayStation. Не дазваляючы сродках масавай інфармацыі даведацца аб якасцях вашай новай прадукцыі або паслугі, вы губляеце вельмі каштоўны рэсурс. Пра што любяць казаць людзі? Аб чуткі, плёткі, закулісных гісторыях. Тое ж самае любяць СМІ.

У рэкламе наадварот. Рэкламная кампанія, як правіла, пачынаецца ў дзень прадстаўлення прадукту на рынку, а сам прадукт захоўваецца ў строгай таямніцы да моманту выхаду першага рэкламнага паведамлення. Крок 3. Нарошчванне абаротаў Піяр-праграмы разгортваюцца так жа павольна, як распускаюцца кветкі. Каб кампанія набрала патрэбныя абароты, неабходна вылучыць на яе дастаткова часу.

Менавіта таму піяр часта запускается за некалькі месяцаў да таго, як будуць канчаткова вызначаны ўсе дэталі новага прадукту або паслугі. Калі вы належыце на піяр, іншага выйсця няма. Калі толькі вы не збіраецеся прадставіць на рынку нешта з шэрагу прэч якое выходзіць, вам прыйдзецца пачынаць з малога і спадзявацца на тое, што СМІ паступова нададуць кампаніі патрэбны размах. (Калі ж вы сапраўды збіраецеся вывесці на рынак "вынаходства стагоддзя", вельмі можа быць, што піяр вам наогул не спатрэбіцца. Інфармацыя распаўсюдзіцца без вашага ўдзелу.) На шчасце, паступовая раскрутка брэнда адпавядае таму, як большасць спажыўцоў даведаюцца аб новых прадуктах або паслугах . Сёння невялікая нататка ў навінах, заўтра сябар нешта згадае — і неўзабаве вы ўжо перакананыя, што ведалі пра гэты прадукт заўсёды.

У рэкламе наадварот. Рэкламная кампанія звычайна пачынаецца з "вялікага выбуху" і часта — з "кулямётнага агню"Тэлевізійных ролікаў. А паколькі спажыўцы схільныя ігнараваць рэкламную інфармацыю, то новая кампанія павінна быць дастаткова магутнай і запамінальнай, каб падняцца вышэй" ўзроўню шуму ".

Рэч, якую лягчэй за ўсё схаваць, гэта рэклама коштам у мільён даляраў. Калі вы падзяліце гэтую суму на малыя часткі і потым выдаткуеце іх на рэкламу ў разнастайных СМІ, то вашы паведамленні проста знікнуць у "чорнай дзіркі" рэкламы. Крок 4: Прыцягненне саюзнікаў Навошта усё рабіць у адзіночку, калі іншыя таксама могуць дапамагчы вам у распаўсюдзе інфармацыі? Паступовае разгортванне піяр-праграмы дае дастаткова часу, каб прыцягнуць на свой бок саюзнікаў. Больш за таго, згадкі пра вас у прэсе будуць садзейнічаць прыцягненню добраахвотнікаў.

Хто вашыя натуральныя саюзнікі? "Вораг майго ворага — мой сябар". Калі мы напісалі кнігу «Росквіт піяру і заняпад рэкламы», мы спыталі сябе: «Хто можа быць ворагам такой кнігі?". Відавочны вораг — рэкламная індустрыя, гэта значыць тыя, хто кантралюе асноўную частку выдаткаў на рэкламу ў ЗША.

Хто можа быць ворагам гэтай індустрыі? Незалежныя піяр-агенства, у якіх адбіраюць хлеб піяр-падпадзяленні рэкламных карпарацый. І мы разаслалі сігнальныя асобнікі нашай кнігі 124 найбуйнейшым незалежным піяр-агенцтвам ЗША. І працягвалі слаць ім копіі артыкулаў аб нашай кнізе, якія з'яўляліся ў прэсе. У адказ мы атрымалі масу водгукаў тыпу "Мы набудзем дадатковыя асобнікі, каб разаслаць іх нашым кліентам і патэнцыйным заказчыкам", "Мы запросім вас выступіць на нашай канферэнцыі", "Мы напішам рэдактарам галіновых выданняў" і г.д.

Сутыкненне інтарэсаў, якое было створана кнігай, і імпульс нашай рассылкі сталі прычынай вялізнага цікавасці з боку СМІ. Wall Street Journal і многія іншыя спецыялізаваныя выданні змясцілі на сваіх старонках рэцэнзіі на кнігу і вельмі хутка яна трапіла ў большасць спісаў бэстсэлераў. У рэкламе наадварот. З дапамогай рэкламнай кампаніі цяжка прыцягваць саюзнікаў. І ў гэтага дзве прычыны — час і грошы.

Калі вы запускаеце брэнд з дапамогай "вялікага выбуху", у вас, як правіла, няма часу на пошук падтрымкі. Акрамя таго, саюзы рэкламістаў часта распадаюцца з-за грашовых рознагалоссяў. Крок 5. Раскрутка ад малога да вялікага.

Перш чым чалавек пачне хадзіць, ён поўзае. І перш чым ён пачне бегаць, ён ходзіць. СМІ працуюць сапраўды гэтак жа.

Вы пачынаеце з малога, напрыклад, з невялікай нататкі ў інфармацыйным бюлетэні, а потым інфармацыя трапляе ў галіновае выданне. Затым вы можаце падняцца яшчэ вышэй — да ўзроўню дзелавой прэсы. У канчатковым рахунку, вы, магчыма, ўбачыце свой прадукт ці паслугу па тэлевізары. З кожнай новай прыступкай гэтай лесвіцы рэпутацыя вашага брэнда расце.

Звяртаючыся непасрэдна да тэлевізійнага агенту, вы можаце атрымаць ад варот паварот. Але калі тэлевізійнікі даведаюцца, што аб вашай прадукцыі пісалі часопісы, яны, магчыма, патэлефануюць вам самі. Па меры таго як вы паднімаецеся па медиалестнице, ваш брэнд «разганяецца» і працягвае раскручвацца па інэрцыі. У рэкламе наадварот.

Рэкламная кампанія часцей за ўсё пачынаецца з тэлебачання. Ідэя, зноў жа, заключаецца ў тым, каб зладзіць "вялікі выбух", за якім будзе прытрымлівацца больш сціплая «якая нагадвае» рэклама. Крок 6. Удасканаленне прадукту. Зваротная сувязь — важны элемент раскруткі брэнда з дапамогай піяру. Калі вы пачынаеце кампанію задоўга да фактычнага вываду прадукту на рынак, то ў вас ёсць час для таго каб удасканаліць гэты прадукт, перш чым ён патрапіць у продаж.

Гэта можа быць вялікім перавагай. У рэкламе наадварот. Калі рэкламная кампанія ўжо запушчана, фірма прывязаная да прадукту і яго характарыстыках. Зваротная сувязь вельмі невялікая, і няма часу на тое, каб змяніць прадукт ці паслугу, перш чым яны будуць прапанаваныя спажыўцам. Так, каб прадставіць першы ў свеце кішэнны ПК — Newton MessagePad, Apple сабрала вялікую прэс-канферэнцыю падчас выставы бытавой электронікі ў Чыкага.

Зрабіўшы заяву ў прэсе, Apple запусціла традыцыйную рэкламную кампанію з "вялікім выбухам", уключаючы рэкламу на тэлебачанні. Голас з прыдыханнем паведамляў: «" Ньютан "лічбавы." Ньютан "персанальны." Ньютан "чароўны." Ньютан "просты, як ліст паперы. "Ньютан" разумны. "Ньютан" вывучае і разумее вас. "Ньютан" — гэта навіна ». Але з-за недапрацовак у сістэме распазнання рукапіснага тэксту Newton атрымаў масу з'едлівых водгукаў.

Самым забойным стаў папулярны комікс, які высмейваў Newton. З "I am writing a test sentence" ("Я пішу тэставае прапанову") атрымлівалася "Siam fighting atomic sentry" ("Сіям змагаецца з атамным паставыя"). Патэнцыйны пакупнік, жадаючы пратэставаць Newton, напісаў: "My name is Curtis" ("Мяне клічуць Керціс").

Самавітае дзелавое выданне паведаміла пра гэта пад загалоўкам "My Norse 15 Critics" ("Мой нарвежац 15 крытыкаў") — менавіта так Newton распазнаў напісанае прапанову. Занадта шмат выхваляння да добрага не прыводзіць. Вы напрошвалася на тое, каб СМІ развянчалі вашу прадукцыю.

Лепш запускаць новы брэнд па-сціпламу — папрасіць сяброў і саюзнікаў даць свае прапановы, а затым удасканаліць прадукт так, каб ён адказваў патрэбнасцям рынку. Palm Computing ўзяла ідэю Newton за аснову і спрасціла яе, замяніўшы тэлекамунікацыйную функцыю і складаную сістэму распазнання тэксту сістэмай спрошчанага рукапіснага ўводу тэксту Graffiti. У выніку кішэнны ПК Palm Pilot карыстаўся велізарным поспехам. Ва ўзаемаадносінах са СМІ сціпласць заўсёды перамагае хвальба.

Калі вы папытаеце даць савет або выказаць меркаванне, то вы, хутчэй за ўсё, атрымаеце масу ідэй, якія зможаце выкарыстоўваць. Крок 7. Удасканаленне паслання да спажыўца Запускаючы новы брэнд, вы, як правіла, размяшчаеце цэлым шэрагам характарыстык, якія апісваюць прадукт, якія вы можаце зрабіць часткай брэнда. Але на які з іх сфакусавацца? Гэта адзін з тых пытанняў, па якіх могуць ісці бясконцыя спрэчкі ў савеце дырэктараў. Занадта часта гэтае пытанне не вырашаецца, і брэнд выходзіць на рынак у суправаджэнні доўгага спісу характарыстык (як было з Newton).

Альбо прымаецца ў корані няправільнае рашэнне. У савеце дырэктараў дакладна не хапае аб'ектыўнасці. Незаменным памочнікам у гэтым могуць стаць сродкі масавай інфармацыі.

Якая характарыстыка прадукта, на думку рэпарцёра ці рэдактара, самая важная? У рэшце рэшт, СМІ глядзяць на новую прадукцыю з пункту гледжання спажыўца. Іх меркаванне не толькі карысна, але і, цалкам магчыма, што менавіта да яго ў першую чаргу прыслухаюцца патэнцыйныя пакупнікі. СМІ кіруюць меркаваннем спажыўцоў. Вы, вядома, можаце пайсці насуперак, калі хочаце паглядзець, чым гэта скончыцца.

На працягу многіх гадоў Volvo рэкламавала трываласць і даўгавечнасць сваіх аўтамабіляў. У той жа час СМІ ўсхвалялі бяспеку машын гэтай маркі і распавядалі аб вынаходстве трохкропкавых рамянёў бяспекі, дэфармаванай рулявой калонкі, пярэдніх і задніх зон дэфармацыі і г.д. У канчатковым рахунку Volvo здалася і пераключыўся сваю рэкламу з трываласці на бяспеку.

Продажы ўзляцелі. Забудзьцеся аб фокус-групах. Навошта плаціць спажыўцам за парады, калі СМІ дадуць іх бясплатна?

Больш за тое, яны падмацуюць свае парады гісторыямі, якія дапамогуць патэнцыйным пакупнікам засвоіць вашы ідэі. Ці значыць гэта, што заўсёды трэба прытрымлівацца радам СМІ? Вядома, няма.

Але толькі калі вы маеце на гэта сур'ёзныя падставы. У рэкламе наадварот. Як толькі кампанія запушчана, яна "высечана ў камені". Мяняць стратэгію і пасланне да спажыўца ў сярэдзіне рэкламнай кампаніі цяжка, дорага і стварае дрэнны імідж. Крок 8. Плыўны старт Колькі можа працягнуцца піяр-фаза праграмы па запуску новага брэнда?

Гэта залежыць ад мноства фактараў. Таму мы рэкамендуем "плыўны"Старт. Выводзіць новы прадукт ці паслугу на рынак варта толькі пасля таго, як піяр-кампанія скончыцца. Прадукт будзе прадстаўлены тады, калі будзе гатовы. Гэта значыць тады, калі СМІ зробяць сваю справу.

Не раней і не пазней. Так, плыўны старт ўносіць блытаніну ў бюджэтаваньне і карпаратыўнае планаванне. Ён нават можа парушыць планы вытворчасці і распаўсюджвання. Няхай гэта так.

У маркетынгу, як і ў жыцці, галоўнае — выбраць час. Правільны прадукт у правільнае час пры правільнай піяр-падтрымцы — непераможная камбінацыя. У рэкламе наадварот. Як правіла, рэкламная кампанія цесна звязана з наяўнасцю гатовага прадукту. Першая рэклама з'яўляецца, калі прадукт паступае ў продаж.

Пачатак большасці рэкламных кампаній — гэта «час Ч", момант "высадкі прадукту на бераг". Пад прыкрыццём рэкламы з паветра і пры наземнай падтрымцы прома-акцый. Ваенная метафара можа ўпрыгожыць размова на нарадзе па продажах, але ёй не хапае гнуткасці пры сутыкненні з рэальным светам.

Ніхто не можа прадказаць ход піяр-кампаніі: колькі часу яна зойме, якія новыя ідэі і хады народзяцца. Але лепш позна, чым дрэнна.

Добавить комментарий

Последние новости
Свежие комментарии