Без ліслівасці адданы

Без ліслівасці адданы

Ілля НосыревВ ідэале карпаратыўнае выданне — эфектыўны інструмент для інфармавання калектыву, згуртавання і развіцця карпаратыўнага духу. Аднак часцяком ўсе гэтыя вызначэння так і застаюцца абстрактнымі паняццямі, а ўкараненне ўнутраных СМІ — данінай моде.Читатель — газетеКак ацаніць ўзровень лаяльнасці чытачоў карпаратыўным выданням? Традыцыйнай методыкай тут лічыцца метад прамога анкетавання — Organizational Commitment Questionnaire (OCQ), створаны Лайманом Портэрам (Lyman Porter), а таксама анкетаванне па трохступеньчатая індэксе Ален-Меера.

OCQ дазваляе атрымаць максімальна поўнае ўяўленне аб медиапредпочтениях і чаканнях аудитории.Сотрудникам можа не падабацца той ці іншы фармат карпаратыўнага выдання, яго мова і афармленне. Ацаніць часопіс або газету ў анкеце прапануецца па сямібальнай шкале, прычым адразу па некалькіх дзесятках параметраў. На кожнае пытанне прапануюцца варыянты адказаў ад 1 («абсалютна не згодзен») да 7 («абсалютна згодны»). Далей падлічваецца сярэдняе значэнне па ўсіх пунктах. Анкета павінна дазваляць ўсталяваць, наколькі цікавы часопіс для саміх супрацоўнікаў, актуальная і праўдзівая інфармацыя ў ім, удалая падача матэрыялаў і г.д.

Важны момант: тэст OCQ нельга даваць супрацоўнікам для самастойнага запаўнення, каб пазбегнуць магчымасці раіцца і прымаць калектыўныя рашэнні, якія скажаюць сапраўднае ўражанне кожнага канкрэтнага чалавека. За запаўненнем анкеты абавязкова павінен назіраць менеджэр, які глядзіць, акрамя ўсяго іншага, і за часовымі рамкамі праходжання теста.Пример стандартных пытанняў тэсту OCQ (кожнае прапанову трэба ацаніць па шкале "праўдзіва / ілжыва"): Ці падабаецца вам наш часопіс? Вам падабаюцца наступныя рубрыкі (спіс асноўных рубрык)? Дастатковую ці ўвагу надае часопіс актуальным пытаннях? Ці лічыце вы, што часопіс арыентаваны перш за ўсё на супрацоўнікаў? Ці лічыце вы, што за апошні год часопіс стаў лепш? Як устаноўлена, на перавагі супрацоўніка і, такім чынам, вынікі анкетавання могуць таксама ўплываць наступныя фактары: Пол сотрудникаВозрастХарактерОбразованиеСтаж работыМотивация працы ў кампаніі, а таксама многае іншае Па прычыне ўплыву вялікага колькасці фактараў нават пры сумленным адказе на пытанні OCQ часта бывае зусім немагчыма зразумець прычыны, па якіх чалавек адказаў пэўным чынам. Выходзіць, адной толькі методыкі OCQ недастаткова.

Папулярная на Захадзе методыка, створаная амерыканскімі даследнікамі Наталі Ален (Natalie Allen) і Джонам Мэйерам (John Meyer), перасьледуе некалькі іншыя мэты — не проста ўсталяваць ступень лаяльнасці, але і зразумець яе прычыны. Ален і Мэйер вылучаюць тры мадэлі лаяльнасці: Эмацыйная (Affective Commitment). У дачыненні да пытання аб адносінах да карпаратыўным выданню яна трактуецца як стаўленне да афармлення часопіса і стылю падачы матэрыялаў. У групу людзей, якія выяўляюць эмацыйную лаяльнасць, трапляюць тыя, каму часопіс ўяўляецца интересным.Вычисляющая (Calculating Commitment). Тут мае месца здаровы сэнс і рацыянальны падыход супрацоўнікаў.

У гэтую групу трапляюць тыя чытачы, якім карпаратыўнае выданне ўяўляецца карысным, то ёсць якія змяшчаюць актуальную і важную для працы і кар'еры информацию.Нормативная (Normative Commitment). Сюды трапляюць «патрыёты» кампаніі, якім роднае выданне здаецца выдатным ўжо ў сілу таго, што гэта — выданне кампаніі, у якой яны работают.Распределение вынікаў па прыведзеных групах дазваляе, з аднаго боку, усталяваць псіхалагічны партрэт сярэднестатыстычнага супрацоўніка кампаніі, а з другога боку , зразумець, чым жа прыцягвае (ці, наадварот, адштурхвае) выданне чытачоў. Аднак, паколькі практычна ніхто з працаўнікоў не адказвае адной з прыведзеных мадэляў цалкам, ступень адпаведнасці кожнай з іх можна выказаць колькасцю балаў па 24-пунктной шкале.

Для атрымання зводнага выніку вылічаецца сярэдняе арыфметычнае па ўсіх шкалах. Дапоўніць карціну і цалкам высветліць стаўленне супрацоўнікаў да выдання дазваляюць глыбінныя інтэрв'ю па фармаце выдання, найбольш прывабным рубрыках і материалам.Проведение фокус-груп дазваляе пратэставаць гатовы праект на стадыі запуску, а ў далейшым вызначыць якасць карпаратыўнага выдання і правільнасць яго вядзення па-за залежнасці ад барацьбы меркаванняў у кампаніі, гэта значыць максімальна беспристрастно.Довольно часта апытанні, праведзеныя сярод усіх супрацоўнікаў кампаніі, выяўляюць супярэчнасць паміж меркаваннем топ-мэнэджараў і стаўленнем да часопіса або газеце іншых супрацоўнікаў. Даволі часта выданне падабаецца кіраўніцтву кампаніі толькі ў тых выпадках, калі яно служыць простым рупарам афіцыйнай палітыкі, замоўчвае няўдачы, згадваючы толькі аб ўдачах.

Тут і крыецца самае важнае супярэчнасць, звязанае з пытаннем аб лаяльнасці супрацоўнікаў карпаратыўным выданню. Эфектыўнасць часопіса азначае высокую лаяльнасць супрацоўнікаў інтарэсам кампаніі. А вось калі памяняць складнікі месцамі, нічога не атрымаецца: часопіс, дакладна праводзіць палітыку кіраўніцтва і ў той жа час не надаваў увагі праблемам супрацоўнікаў, эфектыўным не будзе. Адна з галоўных праблем ці ледзь не большасці ўнутрыкарпаратыўных СМІ — недавер аўдыторыі.

Пры гэтым менавіта папулярнасць сярод персаналу — галоўны крытэр яго эфектыўнасці. Шматлікія кампаніі, дэкларуючы выпуск часопіса або газеты для супрацоўнікаў, на самай справе плануюць зрабіць яго яшчэ адным сродкам прыцягнення кліентаў. У такім выданні наўрад ці будуць распавядаць аб праблемах супрацоўнікаў. Прывядзем прыклад.

Часопіс екацярынбургскай кампаніі «Абак-прэс", створаны ў 2000 годзе, адразу стаў папулярны сярод работнікаў. Супрацоўнікі, не саромеючыся, адпраўлялі ў часопіс вершы, пісалі артыкулы. У выніку ён стаў своеасаблівым дыскусійным клубам кампаніі, дзе можна было абмеркаваць надзённыя праблемы. «Але PR-менеджэр з'ехаў у Маскву, а чалавека, здольнага працягнуць традыцыю, не знайшлося», — распавядае памочнік гендырэктара кампаніі «Абак-прэс» Юлія Папова. Часопіс працягваў выходзіць, але пры гэтым памяняў адрасата: аўтары і рэдактары цяпер апелявалі выключна да кліентам.

Адпаведна памяняўся і настрой часопіса: замест злабадзённых тэм і праблем асновай зместу зрабіліся пераможныя нататкі пра дасягненні арганізацыі. У выніку часопіс перастаў быць цікавым супрацоўнікам, для якіх ствараўся, і яго вырашылі закрыть.Если карпаратыўнае выданне разлічана ў тым ліку і на кліентаў, круг тым павінен быць значна пашыраны, таму што спажыўцам мала цікавыя вузкаспецыялізаваныя артыкулы, прысвечаныя унутраным пытаннях кампаніі. У выпадках, калі карпаратыўнае выданне апелюе не толькі да работнікаў кампаніі, але і кліентам, анкетаванне павінна праводзіцца і сярод апошніх. Аднак да адказаў на пытанні тут дадаецца і магчымасць самім выказваць свае перавагі, прапаноўваць рубрыкі і магчымыя тэмы будучых публикаций.Лояльность і эфектыўнасць. Знак роўнасці? Як мы ўжо казалі вышэй, лаяльнасць чытачоў карпаратыўных СМІ можа суседнічаць з прамым неадпаведнасцю часопіса або газеты інтарэсам кіраўніцтва.

Не варта забываць вось пра што: цікавасць і любоў супрацоўнікаў да роднага выданню не павінны ісці насуперак з яго эфектыўнасцю, так як карпаратыўныя выданні з'яўляюцца ў першую чаргу правадніком афіцыйнай палітыкі кампаніі. Цалкам магчымая сітуацыя, калі супрацоўнікі лаяльныя карпаратыўным выданню ў сілу стылю падачы матэрыялу і рознага роду забаўляльных рубрык, але пры гэтым недастаткова лаяльныя самой компании.Вот чаму важна зразумець, наколькі лаяльнасць чытачоў карпаратыўным выданню звязана з лаяльнасцю супрацоўнікаў кампаніі. Звычайна вылучаюць 3 асноўных параметру, па якіх аналізуецца паспяховасць тых ці іншых ўнутрыкарпаратыўных СМИ.Информирование. У карпарацыях, дзе колькасць супрацоўнікаў складае тысячы чалавек, інфармаванне заклікана вырашаць глабальныя задачы. «Адна з кампаній ўзяла крэдыт у замежнага партнёра. Супрацоўнікі, даведаўшыся, што кампанія бярэ «у доўг», вырашылі, што на прадпрыемстве праблемы, — распавядае прэзідэнт цэнтра камунікатыўных тэхналогій «Prопаганда» Наталля Мандрова. — Правільна інтэрпрэтаваць сітуацыю дапамагла менавіта газета ».

Карпаратыўнае выданне павінна не толькі праводзіць афіцыйную палітыку кіраўніцтва, але і ўлоўліваць змены ў свядомасці працаўнікоў кампаніі. Дасягнуць лаяльнасці пры ўзнікненні негатыўных чутак ці крызіснай сітуацыі на прадпрыемстве вельмі няпроста. Вось чаму ў выпадку ўдалага пераадолення праяў нездаровага ажыятажу кіраўнік можа ацаніць ступень удзелу ў працэсе не толькі мэнэджараў, але і карпаратыўных СМИ.Объединение.

Карпаратыўнае выданне, у ліку іншага, служыць аб'яднанню філіялаў кампаній у розных гарадах. Буйныя кампаніі, як правіла, замест стварэння некалькіх часопісаў для рэгіянальных аддзяленняў, ствараюць адзін-два цэнтральных, якія распаўсюджваюцца па ўсіх гарадах, дзе размешчаны офісы кампаніі. Так, «Брытыш Амерыкан Табака Расія», прадстаўленая ў 150 гарадах па ўсёй краіне, абыходзіцца ўсяго двума выданнямі: «Наш часопіс» і «На сувязі». Такім чынам, для атрымання прадстаўлення аб эфектыўнасці выдання варта дадаць да вынікаў анкетавання статыстыку па колькасці офісаў, у якіх распаўсюджваецца выданне, хуткасці дастаўкі выдання ў рэгіёны, ахопу рэгіянальных тым і так далее.Формирование іміджу.

Значную частку інфармацыі аб кампаніі і яе прадукцыі распаўсюджваюць супрацоўнікі. Звычайна давер да гэтай крыніцы значна вышэй, чым да афіцыйных каналах інфармацыі. Ад таго, як кампанія фарміруе лаяльнасць прадпрыемству, залежыць, ці зможа яна кантраляваць гэты крыніца.

У сваю чаргу, фарміраваннем пераваг супрацоўнікаў цалкам могуць кіраваць карпаратыўныя выданні. Методыка назірання, ужывальная ў гэтым выпадку, абапіраецца на колькасць публікацый, прысвечаных тым ці іншым важным пытаннях, іх актуальнасць і своечасовасць, стыль падачы матэрыялаў і т.д.Эффективность, адпаведнасць густаў рэдакцыі запытам чытача, актуальнасць і адначасовае адпаведнасць інтарэсам кіраўніцтва кампаніі — сума ўсіх гэтых якасцяў і з'яўляецца паказчыкам ўзроўню лаяльнасці чытачоў карпаратыўным выданням.

Добавить комментарий

Последние новости
Свежие комментарии