Гуглизация маркетынгавай галіны

Гуглизация маркетынгавай галіны

Эл Райс, AdAgeИсточник: V-RATIOПоследний раз, што я глядзеў, Google на фондавай біржы каштаваў $ 125 мільярдаў. Гэта ў чатыры разы больш, чым General Motors і Ford разам. Не дрэнна для двух студэнтаў Stanford University, якія заснавалі кампанію ў 1998 годзе (і так і не атрымалі PhD). Маленькія рэкламныя расходы.Что зрабіла Google адным з самых дарагіх брэндаў у свеце, а 1000 супрацоўнікаў кампаніі мільянерамі? Ня реклама.В мінулым годзе Google выдаткаваў на маркетынг за ўсё $ 5 мільёнаў (General Motors і Ford патрацілі $ 6/4 мільярдаў толькі ў ЗША). Як Google дасягнуў кошту ў $ 125 мільярдаў?

Выводзьце звычайных падазраваных, "лепшую пастку". Google распрацаваў лепшы пошукавы механизм.Если вы спытаеце звычайнага чалавека, звычайнага мэнэджэра або звычайнага гендырэктара, які асноўны крытэрый поспеху сёння, у адказ вы заўсёды атрымліваеце лепшую пастку. Усе сцвярджаюць, што на рынку выйграюць лепшы прадукт ці услуга.Роль маркетынгу? Кожны прафесіянал маркетынгу павінен абдумаць дадзеную тэму вельмі старанна.

Калі на рынку перамагае лепшы прадукт, тады якія ролю і функцыя маркетынгу? Як маркетынг можа стварыць лепшыя прадукты ці паслугі? Што мяне турбуе, дык гэта тое, што маркетолагі сама прывязваюць маркетынгавыя праблемы да "адказ — лепшая пастка". Нядаўна Амерыканская маркетынгавая асацыяцыя абвясціла, каму прысуджаецца ўзнагарода 2005 Berry-AMA за лепшую книгу.Победители: Патрык Барвайз і Шон Міхан, аўтары "Проста лепш". Гэта адказ? Проста лепш? Гэта і ёсць адказ на вашы маркетынгавыя праблемы?

Не думаю. Які сцэнар здаецца вам найбольш верагодным? Сцэнар a): Кампанія стварае лепшы прадукт ці паслугу, якая скіне з вяршыні лідэра рынка.Сценарий b): Кампанія першай запускае брэнд у новай катэгорыі і становіцца лідэрам рынку, адбіваючыся ад дзясяткаў канкурэнтаў, якія спрабуюць замахвацца на яе лідэрства, прапаноўваючы больш за добрыя прадукты і услуги.Какой з сцэнарыяў лепш апісвае такія брэнды, як Starbucks, Red Bull, iPod і BlackBerry? Ці, калі вярнуцца на некалькі гадоў назад: IBM, Hertz, Coca-Cola, Lipton, Nescafe, Intel , Jell-O, Kleenex, Xerox і тузіны іншых? Сцэнар "b" больш адпавядае фактам. Першы брэнд у новай катэгорыі дамінуе ў ёй на працягу доўгага времени.Сценарий "a" больш адказвае паданнях звычайнага чалавека, звычайнага менеджэра і звычайнага гендиректора.Преимущества 1. брэнда.Даже CEO прызнаюць, што першы брэнд у новай катэгорыі звычайна дамінуе ў ёй. У выніку гэты брэнд лічыцца большасцю лепшым прадуктам або паслугай, даказваючы правільнасць сцэнарыя "a".

Лепшы прадукт выйграе на рынке.Это дылема прысуджанага да смерці. Калі ты заяўляеш, што не вінаваты, мы цябе пакараем за тое, што не раскайваешся ў жудасных злачынствах. Калі ты прызнаеш віну, мы цябе ўсё роўна пакараем ды яшчэ і будзем упэўненыя, што не паслалі на той свет невиновного.Дилемма маркетынгу падобная на яе. Калі вы — першы і сталі лідэрам, значыць, у вас быў лепшы прадукт.

Калі не былі першым і не сталі лідэрам, значыць ваш прадукт горш. Туше.Вернемся да Google. Гэта адна з самых цікавых гісторый, паколькі Google не быў першым, але стаў лідэрам, як здаецца, перакульваючы маю канцэпцыю і зноў даказваючы, што лепшы прадукт заўсёды выйграе на рынку. кажу "здаецца", паколькі калі вы вывучыце факты, то атрымаеце некалькі іншую картину.Не первый.Первым пошукавікам, які прыходзіць на розум, быў не Google.

Гэта была AltaVista. Але аднаго "пошуку" для AltaVista было не дастаткова, таму яны дадалі e-mail, дырэкторыі, форумы, параўнальныя пакупкі і кучу рэкламы на галоўнай старонцы. Яны таксама выдаткавалі больш за мільярд даляраў, каб купіць Shopping.com, партал пакупак, і фінансавы сайт Raging Bull.По сутнасці, яны ператварылі AltaVista ў партал. Сайт пазней быў прададзены CMGI, холдынгавай інтэрнэт кампаніі, а затым перапрадаць Overture.Overture пазней была прададзеная Yahoo, якая вярнула AltaVista ў яе арыгінальным выглядзе пошукавіка. Але было позна.

З'явіўся Google.Вторым пошукавікам таксама быў не Google. Гэта быў GoTo.com, які ўласна і вынайшаў мадэль продажу клікаў. Затым на сцэну выйшла прагнасць, і GoTo.com вырашыў сіндыкаваны свой пошук з MSN.com, Netscape і AOL.Синдицированные паслугі былі настолькі больш прыбытковымі, што GoTo.com вырашыў памяняць імя на Overture і сфакусавацца на них.Не ўдалы ход.Когда у вас ёсць выбар паміж стварэннем брэнда і пабудовай бізнесу, заўсёды лепш сфакусавацца спачатку на брэндзе.

Бізнес последует.Третьим пошукавікам быў Google, а астатняе — история.Что выклікае мне асаблівую упэўненасць у першым законе маркетынгу (Лепш быць першым, чым быць лепшым), так гэта не вывучэнне пералічаных брэндаў, відавочна якія пацвярджаюць тэорыю. Гэта вывучэнне брэндаў — лідэраў, такіх як Google, якія зусім не былі першымі, аднак сталі лідэрамі. Правал AltaVista і GoTo.com можа навучыць большага, чым поспех Google.Тысячи маркетолагаў ў прамым сэнсе слова даюць магчымасцям выцякаць скрозь іх пальцы, таму што не разумеюць нюансаў закона лідэрства.

Ці не досыць быць першым, трэба трымаць брэнд сфакусаваным, інакш ён можа саступіць лідэрства. Гэта здарылася з AltaVista. Гэта здарылася з GoTo.com. Гэта здарылася з сотнямі іншых брэндаў, якія маглі б выйграць у латарэю фондавага рынка.Урок Acura-Lexus.Возьмем Acura, першы японскі люксовый аўтамабіль, імпартаваны ў Амерыку. Чаму Acura не вядучы люксовый брэнд? Як і любую прафесію, маркетынг лепш за ўсё можна зразумець праз вывучэнне гісторыі.

Паглядзім на гісторыю японскіх люксовых брэндаў на амерыканскім рынку. Першая Acura была прададзеная ў 1986 годзе. Першы Lexus быў прададзены толькі ў верасні 1989 года, тры з паловай гады праз. Першая Infiniti была прададзеная ў снежні 1989 года.Acura адразу стала блокбастарам. За першы поўны год (1987) Acura стала самым прадаваным імпартным люксовым аўтамабілем, абыйдучы Volvo, Mercedes-Benz, BMW, Audi і Jaguar.

Яна заняла першае месца ў рэйтынгу задаволенасці кліентаў ад JD Power & Associates.Так што, вы маглі б сёння чакаць наступны спіс продажаў люксовых японскіх брэндаў: (1) Acura, (2) Lexus and (3) Infiniti. Але менавіта Lexus, а не Acura выйграў у гэтай битве.Смелость адстойваць убеждения.Что здарылася з Acura? Як і ў AltaVista і GoTo.com, у Acura не хапіла адвагі. Яна не была "чыстай" люксовой машиной.В год, калі на рынку з'явіўся Lexus, Acura прадавала дзве мадэлі: чатырохцыліндравы Integra па коштах ад $ 11,950 да $ 15,950 і шасціцыліндравыя Legend па коштах ад $ 22,600 да $ 30,690. Lexus таксама прадаваў дзве мадэлі, але гэта былі шасці-і васьміцыліндровы машыны.

Кошты на ES 250 пачыналіся ад $ 21,050, а на LS 400 — ад $ 36,000. У сярэднім, аўтамабілі Lexus былі больш раскошнымі. У іх былі больш магутныя рухавікі, і яны каштавалі на 40% даражэй (Вядома даданне двух цыліндраў да Чатырохцыліндравы машыне, не робяць тую люксовой мадэллю. Але аўтамабільныя дызайнеры звычайна прывязваюць да памеру рухавіка дызайн.

Шасціцыліндравыя мадэлі звычайна буйней і больш раскошныя, чым чатырохцыліндравыя). Таннасць — вораг шика.Как паказалі Starbucks, Grey Goose, Hаagen-Dazs, Rolex і мноства іншых дарагіх брэндаў, для стварэння люксового брэнда патрэбна высокая цана. Таннасць — вораг шика.Рим таксама разбурылі не за адзін дзень. Нягледзячы на памылковую стратэгію, Acura ўтрымлівала лідэрства на працягу 12 гадоў запар.

І толькі ў 1999 годзе Lexus абышоў Acura і стаў вядучым люксовым японскім аўтамабілем (185,890 штук супраць 118,006). (Мне цікава, колькі разоў на працягу 1990. Менеджэры Lexus пераконвалі сваіх кіраўнікоў у Toyota: "Нам патрэбны больш танныя чатырохцыліндравыя машыны, каб канкурыраваць з Acura?) З 1999 года продажу Lexus працягвалі расці. Сёння Lexus — самы прадаваны люксовый брэнд ў Амерыцы. Вось продажу ў штуках па шасці вядучым брэндам за першыя 11 месяцаў 2005 года: Lexus: 267,709 BMW: 239,736 Cadillac: 212,056 Mercedes-Benz: 192,877 Acura: 190,989 Infiniti: 123,545 Некаторыя аналітыкі звязваюць поспех Lexus з пазадарожнікамі. Гэта праўда, што Lexus прадае больш пазадарожнікаў у працэнтных адносінах (50%), чым (27%).Пазадарожнікі або люкс? Але што важней, продажу джыпаў або наяўнасць люксового брэнда?

Ёсць шмат недарагіх брэндаў, якія маюць у мадэльным шэрагу пазадарожнікі, г.зн. ў сегменце, дзе даводзіцца канкурыраваць шматлікім мадэлям Acura.Но ёсць толькі некалькі дарагіх брэндаў са пазадарожнікамі, што і стала прычынай нядаўняга спурта продажаў Cadillac і Porsche.Маркетинг — гэта практычная псіхалогія. Змена розумаў займае шмат времени.Для поспеху трэба цярпенне. І калі вы не змаглі стаць першым, вы можаце дасягнуць вяршыні, утрымліваючы фокус там, дзе іншыя яго губляюць.

Добавить комментарий

Последние новости
Свежие комментарии